Почему гости не возвращаются в ресторан и как это понять по данным

Гости часто перестают возвращаться не только из-за кухни или сервиса, а потому что ресторан слишком поздно замечает изменение их поведения. Чтобы вовремя увидеть отток, важно отслеживать дату последнего визита, частоту посещений, средний чек и динамику активности каждого гостя.

Если человек раньше приходил два раза в месяц, а потом пропал на два месяца, это уже сигнал. Чем раньше ресторан его заметит, тем больше шансов вернуть гостя.

Почему гости перестают возвращаться в ресторан

Основных причин несколько:

• ресторан плохо знает своих гостей;
• никто не отслеживает снижение активности;
• всем отправляют одинаковые предложения;
• данные хранятся в разных системах;
• информация есть, но не используется в работе.

Хороший сервис остаётся важным, но сам по себе он не гарантирует повторный визит.

1. Ресторан не знает своего гостя

Во многих заведениях знания о гостях существуют только в памяти сотрудников.

Администратор знает, кто любит стол у окна. Официант помнит привычный заказ постоянной пары. Хостес знает, кто обычно приходит с ребёнком.

Проблема появляется, когда эта информация не сохраняется в системе. Тогда постоянный гость при следующем визите снова становится почти незнакомым.

Поэтому полезно хранить в одном профиле:

• историю посещений;
• бронирования;
• чеки;
• предпочтения;
• комментарии сотрудников;
• участие в программе лояльности.

2. Ресторан поздно замечает, что гость начал уходить

Представим гостя, который полгода приходил примерно два раза в месяц. Потом он не появился ни разу за два месяца.

Если ресторан не отслеживает частоту визитов, это легко пропустить.

Это и есть сигнал снижения активности. Чтобы вовремя видеть такие изменения, стоит отслеживать не только общее количество посещений, но и динамику поведения гостя.

3. Всем гостям предлагают одно и то же

Одинаковая скидка для всей базы редко учитывает реальное поведение гостей.

Человек, который был вчера, и человек, который не приходил полгода, находятся в совершенно разных отношениях с рестораном.

Логичнее делить гостей на группы:

• новые;
• постоянные;
• наиболее активные;
• те, кто начал приходить реже;
• давно неактивные.

Для каждой группы нужен свой повод вернуться.

4. Данные есть, но ресторан ими не пользуется

У ресторана уже может быть база телефонов, программа лояльности, история чеков и бронирований.

Но если эти данные просто хранятся, пользы от них немного.

Рабочая база гостей должна помогать отвечать на конкретные вопросы:

• кто наши самые активные гости;
• кто начал приходить реже;
• кто давно не был;
• кто посетил ресторан один раз и не вернулся;
• кто тратит больше среднего;
• какие гости формируют основную часть повторной выручки.

5. Информация о госте разбросана по разным сервисам

Бронирование может быть в одной системе, программа лояльности — в другой, чеки — в учётной системе, отзывы — ещё где-то.

В итоге ресторан знает о госте много, но не видит его целиком.

Поэтому важно связывать данные вокруг одного профиля гостя.

Какие показатели помогают понять, что гость уходит

Дата последнего визита

Показывает, как давно человек был в заведении.

Частота посещений

Помогает понять, насколько регулярно гость возвращается.

Количество визитов

Позволяет отличать нового гостя от постоянного.

Средний чек

Показывает, сколько человек обычно тратит.

Динамика активности

Показывает, изменилось ли привычное поведение гостя. Если раньше человек приходил четыре раза в месяц, а теперь один, это важнее, чем просто знать общее количество его посещений.

Что такое RFM-анализ в ресторане

RFM-анализ — это способ сегментировать гостей по трём параметрам.

С помощью RFM ресторан может выделять постоянных активных гостей, новых, перспективных, тех, кто начал терять активность, и давно неактивных.

Как вернуть гостя без постоянных скидок

Возвращаемость не обязательно строить только на скидках.

Поводом для следующего визита может быть:

• персональное предложение;
• бонус;
• новое меню;
• любимое блюдо;
• подарок;
• день рождения;
• событие в ресторане;
• предложение на основе прошлых предпочтений.

Главная задача — сделать коммуникацию релевантной конкретному гостю или группе гостей.

Если на большую часть вопросов ответ — «нет», ресторану сложно управлять возвращаемостью. Чтобы вернуть гостя, сначала нужно заметить, что его поведение изменилось.